En los últimos 10 años, el negocio del márketing de influencers se ha consolidado en las estrategias de comunicación de las marcas y un negocio muy rentable. Existen cinco categorías según sus seguidores y alcance, cuyo cobro por contenido puede ir de $50 mil a más de $1 millón. Benjamín Court
Los más populares cobran hasta $3 millones por una publicación
Partió hace casi una década. Lo que en 2015 eran los llamados “canjes” donde marcas entregaban productos a reconocidos rostros para su difusión, hoy se ha convertido en una industria de influencers, formal y muy lucrativa. Las colaboraciones solicitadas por las marcas pasaron a ser una estrategia de comunicaciones clave de las empresas.
“Los influencers, bien elegidos, actúan como portavoces creíbles y auténticos, especialmente eficaces en segmentos jóvenes y digitales”, explica Pao Cid, directora regional de Influencer Márketing en ALTA Comunicación.
La mayoría de los influencers son jóvenes, y en muchos casos dicen que es más rentable dedicarse a este tipo de márketing que ejercer la carrera que estudiaron. Los sueldos pueden superar los $10 millones al mes. De hecho, por su amplio conocimiento, muchos de ellos han saltado desde las redes a las campañas publicitarias tradicionales.
Los comienzos
Representantes de las agencias señalan que, en un principio, las marcas tenían prejuicios a la hora de trabajar con estos nuevos influencers, acostumbrados a trabajar con rostros consolidados en el mundo público.
Hoy, eso ha migrado a las redes sociales, lo que ha impactado en el crecimiento de los influencers. Se busca realizar una comunicación dinámica y personalizada a través de perfiles auténticos. “Hoy las marcas están buscando perfiles más creíbles en el sentido de que no estén tan saturados, que no tengan tanta publicidad en sus redes sociales y que puedan crear contenido de valor a través de una experiencia real”, explica Valeria Traverso, CEO de Grupo Copylab.
Valentina Caballero comenzó como influencer el 2016 y tiene más de 460 mil seguidores en Instagram. En un inicio, solo le pagaban en productos. “Los primeros años hice todo por canje. Pero después, no. ¿De qué me servía tener diez perfumes?”, señala entre risas. Hoy, Valentina trabaja con más de seis marcas fijas y cuenta que pese a que estudió Ingeniería Comercial es más rentable ser influencer.
Expertos subrayan que en 2018 las marcas comenzar a trabajar y colaborar más decidiamente con influencers. En la actualidad, es un pilar fundamental para cualquier campaña de márketing, más aún después de la pandemia.
“El auge de los influenciadores o creadores de contenido se disparó en la pandemia, generando un impacto tan significativo en sus seguidores y consumidores que se convirtieron en piezas clave dentro de las estrategias de márketing”, dice Pao Cid, directora regional de Influencer Márketing en ALTA Comunicación.
Cinco categorías de influencers
Hay cinco categorías de influencers; en primer lugar, los nanoinfluencers, que son perfiles que tienen hasta 10 mil seguidores en redes sociales. Después están los microinfluencers, que van de 10 mil a 100 mil. Luego, están los mid tier, que son de hasta 500 mil. Después, los macroinfluencers, que son de 500 mil en adelante. Y, por último, están los celebrities, que tienen sobre un millón de seguidores y suelen ser rostros televisivos y perfiles muy masivos.
Un influencer nano cobra por contenido entre $50 mil y $150 mil. Un micro, entre $150 mil y $300 mil por contenido; un mid tier, entre $300 mil y $800 mil, y un macro, de $500 a $1 millón y medio por contenido. Por último, los celebrities cobran de $1 millón en adelante. De todas formas, estos precios son relativos y depende de la negociación entre el influencer y la marca.
De acuerdo con esta clasificación, Antonia Allende es una microinfluencer. Comenzó haciendo videos en TikTok en 2023 y hoy tiene 80 mil seguidores en esa red social. La estudiante de Publicidad dice que pasó de hacer videos en el colegio a ser constantemente contactada por marcas.
“Una vez hice un video hablando y tuvo medio millón de visualizaciones. De ahí en adelante agarré vuelo y todos mis videos tenían sobre 20 mil visualizaciones”, dice Antonia.
Al poco tiempo la contactó una marca de mochilas, la invitaron a un evento y desde entonces no para de recibir ofertas para colaborar con ella. Acaba de filmar una campaña con Falabella y trabaja con diferentes marcas de ropa, maquillaje, etc.
Otro ejemplo es Benjamín Lagos. El joven de 23 años tiene 280 mil seguidores en TikTok y casi 400 mil en Instagram. Empezó creando contenido en 2022 y en tan solo un mes llegó a 100 mil seguidores. Desde ese entonces, las marcas lo contactan continuamente; sin embargo, desde un principio filtró mucho con quién trabajar, ya que —según cuenta— eso se rentabiliza en un futuro.
“Desde un principio quería construir una marca personal sólida, porque el día de mañana iba a poder adquirir regalías de eso. De hecho, no aceptaba campañas millonarias, por simplemente querer posicionarme después con mayor autoridad”.
Benjamín emprendió y creó su propia consultora de márketing digital —Social Growth MKT Consulting— y opina que “muchas veces las marcas solo se centran en la cantidad de seguidores para calificar a un influencer, entonces le pagan un montón de plata a alguien con el cual quizá la gente que los sigue o que consume los productos de esa marca no resuena. Entonces, tiene que haber una estrategia de márketing, tiene que haber cabeza”, explica.
¿Cómo se mide la efectividad?
Pese a que los seguidores son una buena herramienta para medir el alcance de estascampañas, hay algoritmos y software más exactos que pronostican la efectividad de los influencers. “Hoy, el éxito no se mide únicamente por la cantidad de seguidores, sino por métricas más relevantes como el engagement, la autenticidad y la alineación con los valores de la marca”, explica Cid de ALTA Comunicación.
Por ejemplo, Adinfluence es una agencia de márketing y de influencers que trabaja con un software que, a través de inteligencia artificial y algoritmos, pronostica cuál influencer es el indicado para cada marca. “Nosotros queríamos decirles con efectividad a las marcas ‘este influencer te está generando un retorno de X y este influencer te está generando un retorno de Y', y que eso fuese certero”, explica David Caro, CEO de Adinfluence.
En 2018 las marcas empezaron a destinar presupuesto de márketing mayor para trabajar y colaborar con influencers.
